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从海外研发到海外并购 自主品牌的崛起之路 -- 收藏
http://www.vitwo.cn   2018-3-15 16:53:40  来源:大家车评  点击:

       “市场换技术”曾经是业界对中国汽车产业发展模式的诟病,拱手让出了肥沃的中国汽车消费市场却未能扶植出具有品牌号召力的自主品牌。最近,英国品牌价值及战略咨询公司Brand Finance公布的《2018全球最有价值的100个汽车品牌》显示,22个中国汽车品牌进入榜单,其中哈弗以第16的成绩位列自主品牌榜首。然而,前十名中有5个德国品牌、3个日本品牌和2个美国品牌。与此同时,自主品牌的产品售价依然被困于15万元以下区间。正如长城汽车董事长魏建军所言,哈弗品牌做出了与合资品牌比肩而论的产品,但是因没有响应的品牌影响力而遭遇市场失利。

       从汽车大国到汽车强国,技术研发是硬实力,品牌建设是软实力,两者缺一不可。上述两个方面,自主品牌在市场竞争中均处于劣势状态。正是在这种背景下,主流的自主品牌均选择了“出海模式”,从技术的内生性增长转变为外生性增长,师夷长技以制夷。同时,自主品牌将建立海外研发中心与品牌形象建设相结合,塑造品牌的技术内涵。然而,从消费端的反馈来看,消费者对海外研发中心的提及率和市场认可度并不高,依然将建立新认知的重点聚焦在产品本身。

      海外技术资源的双重作用

      从理论层面上讲,研发中心和设计中心的设立具备两方面的作用:其一,从技术角度来说,海外技术中心的设立有助于借助人力资源提高技术实力和储备;其二,从品牌角度来说,设立海外技术中心不仅是汽车品牌技术形象提升的表现,也是汽车品牌整体实力的佐证。

      据不完全统计,到目前为止,至少9个自主品牌在海外设立技术研发中心或设计中心,其中包括吉利、长城、长安、广汽传祺、上汽、奇瑞、江淮、北汽和众泰。然而,从目前的运营效果来看,只有吉利汽车将研发中心的建设运用到品牌形象建设中,其余汽车品牌则更多的以产品产出为主。

      2017年5月10日,吉利汽车在刚刚投入使用的吉利汽车(杭州湾)研发中心发布“INTEC”技术品牌。杭州湾研发中心由整车研究院、汽车动力总成研究院、新能源汽车研究院、汽车创意设计中心构成,同时也是杭州、哥德堡和考文垂四大研发中心之一。至此,吉利汽车成为唯一一个发布技术品牌的自主汽车品牌,首次实现了技术研发和品牌建设的双重实践。紧接着,2017年8月4日,吉利控股、沃尔沃汽车和吉利汽车三方控股的领克汽车合资公司成立,其中领克的技术来源将使用吉利与沃尔沃共同研发的CMA中级车模块化平台。吉利汽车再次将技术研发与品牌建设紧密联系在一起,为领克品牌背书,使其面世之初就已经脱离了定位难以拔高的尴尬。

      相较而言,其他汽车品牌就“单纯”了许多。经过十年努力,长安汽车建立了辐射“五国九地”的“日不落”研发体系,让重庆、北京、河北、合肥、意大利都灵、日本横滨、英国伯明翰、美国底特律、美国硅谷等地区的研发中心协同运作。在海外研发中心的支持下,近几年,长安汽车在新车造型、内饰设计和底盘调校等方面都取得不小的进步,推出凌轩、欧尚、睿骋CC、CS55等一批具备市场竞争力的车型。在SUV市场处于领导地位的长城汽车也不例外,2016年1月12日,长城汽车在日本设立第一个海外技术中心,吸收日本在新材料、新能源等方面的技术优势,打造更安全、智能、环保的汽车产品。然而,不管是长安还是长城,两者的海外技术中心建设并未与品牌形象建设和公关传播建立高效的协同效应。即便是具备国企背景的北汽、上汽、广汽传祺也概莫能外,奇瑞、江淮、众泰最多是将设计中心与新车上市时的外观设计联系在一起,作为产品卖点的佐证材料,并未上升到品牌形象建设的高度。

      无论是品牌影响力,还是产品销量,吉利汽车都是目前市场上自主品牌中的最大赢家。从上述角度来看,这样的结果完全合情合理。因此,以此为例,也给其他自主品牌一点启示,品牌建设有章可循,需全盘统筹。

      海外并购为品牌成长赋能

      尽管建立海外技术中心为自主品牌的技术积累和成长,但是该项举措并未促使其发生跃升式的改变。以吉利汽车为例,由于品牌创立之初的品牌标签很难去除,至少需要相当长的时间才能改变消费者的原始认知,因此,即便在品质改善之后的3.0精品出现之后,博瑞依然不能跻身中级轿车的主流市场。

      上述现象表明,即便是具备完善的研发网络也能以影响到品牌层面的市场表现。更何况,海外研发中心的建立还面临两个客观因素的制约:其一,海外技术人才流动并不充分,导致自主品牌难以网络到最优秀的研发人才;其二,从0到1组建的技术团队需要协调内部管理、知识架构建设与梳理等问题,因此产品产出效率和创新性技术研发等内容均面临管理方面的挑战。相对来说,海外收购能够避免以上两个难题。

      2009年,吉利控股集团收购澳大利亚自动变速器公司(DSI),获取自动变速器的核心技术。2010年8月2日,吉利控股集团完成对沃尔沃轿车公司全面的股权收购。在此之后,吉利与沃尔沃之间的技术合作日益密切,派遣数百名技术人员前往瑞典沃尔沃工厂学习技术。开展技术合作的同事,吉利获得沃尔沃乘用车的品牌所有权,实现品牌战略的跨越式发展。直至领克合资公司的成立,吉利对沃尔沃技术的消化吸收告一段落。不仅如此,2017年6月23日,吉利集团与马来西亚DRB-HICOM集团签署最终协议,收购DRB旗下宝腾汽车49.9%的股份以及豪华跑车品牌路特斯51%的股份,打开海外市场的同时也获得了莲花跑车的技术。另外,还有日前吉利认购戴姆勒9.69%股份,成为其第一大股东。李书福公开表示,入股戴姆勒的意图在于与其进行战略合作,否则意义不大。

      在资本合纵连横的表面下,技术和品牌资源的整合更接近事实背后的真相。这也是自主品牌发展过程中难以逾越的两大难题。无论技术还是品牌的积累都需要相当长的市场周期,毫无疑问,并购是最快的成长方式。

      其实,跨境并购在汽车行业已经非常普遍。清科研究中心统计的并购数据显示,汽车行业并购位于2017年五大行业之一,并购案例高达115个,涉及金额为1,484.42亿元人民币。另外,晨哨集团研究部的统计数据显示,中国汽车行业的并购对象多在德国、美国、日本等汽车产业发达的国家,而并购内容多为智能化、新能源化、整车生产和轻量化等。其中,2017年前十个月,不管是交易数量还是交易金额,民营汽车企业都是中国汽车产业海外并购的主力军。

作者:李德辉  责任编辑:Nicholas Zhou
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